Průzkum trhu pro malé klimatizační jednotky

Cíl

Zjistit postoj soukromých osob k používání klimatizace s nižším chladicím výkonem (malá klimatizace) v bytech nebo rodinných domcích.

Metodika výzkumu

Výzkum provedla nezávislá reklamní agentura pro Eliton a.s. prostřednictvím externí tazatelské sítě. Probíhal v období 2. - 20. února 2004.

Celkový počet respondentů:
1500

Respondenti podle pohlaví:
53 % ženy
47 % muži

Respondenti podle věku:
34 % do 30 let
41,8 % 30 - 50 let
24,2 % nad 50 let

Respondenti podle typu bydlení:
42 % rodinný dům
58 % byt

(část respondentů neuvedla)

Jihočeský, Jihomoravský, Královéhradecký, Liberecký, Moravskoslezský, Pardubický, Středočeský, Ústecký, Zlínský, Praha

Respondenti byli kontaktováni náhodným výběrem a dotazováni v domácnostech i na ulici.

1. Pamatujete si na tropická horka, která sužovala Českou republiku loni v létě? Měli jste v souvislosti s tím, jak ovlivňují klima v místnostech, nějaké problémy?

Po první (výše uvedené) otázce byly zjišťovány konkrétní problémy respondentů. Právě tam i ti, kteří uvedli odpověď "žádné problémy", nějakou komplikaci připustili. Celkem tedy nějaké potíže s letními horky připustilo 83% respondentů. Nejčastěji to byly nesnadné usínání, špatný spánek (62,5%) a zvýšená únava (55%).

2. V České republice zatím nejsou příliš rozšířené klimatizace. Jaký myslíte, že je hlavní důvod?

Zdaleka největším problémem při zavádění klimatizací se respondentům zdála vysoká pořizovací cena, což je pro Eliton, který chce získat místo na trhu díky rozumné pořizovací ceně, poměrně příznivá zpráva. Také to, že celkem vysoké procento respondentů považuje klimatizaci za něco, o čem se v České republice příliš neví, je pozitivní stav pro zavádění nového produktu. Z první otázky (problémy s letními teplotami) vyplývá, že předpoklady pro vytvoření potřeby koupě klimatizace má poměrně vysoké procento populace.

3. Podívejte se teď prosím na tento obrázek. To je nástěnná klimatizační jednotka. Kromě chlazení vzduchu umí také čistit a odvlhčovat vzduch v místnosti nebo v zimě topit. Přitom její spotřeba je nižší než u klasického vytápění plynem (úspora až několik tisíc ročně). Lze ji instalovat do jakéhokoliv rodinného domu a všech bytů, které mají balkón. Uvažovali byste o její koupi, pokud by stála do 20.000 korun včetně montáže?

Hodnoty se téměř nemění v případě, že zkoumáme pouze ty respondenty, kteří mívají s letními vedry problémy, nebo ty, kteří uvedli jako hlavní příčinu malého rozšíření klimatizací cenu.

Pozor na formulaci poslední otázky. Důležitý je přísudek - "uvažovali byste". Z výzkumu tedy nevyplývá, že 28% respondentů si "koupí" klimatizaci, i když většina z nich tento rozdíl pravděpodobně nijak silně nevnímá.

Dalším důležitým faktem je z hlediska spotřebitelského chování rozdíl mezi "chci" a "udělám". Pokud zákazník chce koupit produkt, neznamená to ještě, že skutečně půjde a koupí ho (i za předpokladu, že má dostatek financí, což bude v tomto případě dost podstatná otázka). Důvodem může být nedostupnost zboží z hlediska distribuce, nesouhlas ostatních členů rodiny nebo i prostá lenost, nedůvěra v neznámou značku. Přesto bychom výsledky vyplývající z této otázky považovali za pozitivní. Ukazují totiž, že jistý potenciál v České republice rozhodně je a rozhodně není nízký.

4. Představte si, že máte dostatek financí a rozhodli jste se pořídit si klimatizaci. Kde byste hledali informace o produktech různých firem?

U těch, kteří by si klimatizaci koupili, a u nerozhodnutých respondentů rostou procenta ve prospěch internetu a obchodníků.

Z výsledků zjištěných z této otázky vyplývá, že webové stránky (včetně zviditelnění v hlavních vyhledávačích a specifikace klíčových slov tamtéž) budou pro dosažení obchodního úspěchu velmi důležité. Měly by obsahovat nejen technické parametry výrobku, tj. jeho vlastnosti, ale také výhody, které přinese uživatelům, a obecné informace o funkcích klimatizací. Nestačí uvést, že "klimatizace chladí vzduch", ale také to, že "díky chladnějšímu vzduchu v místnosti se Vám bude lépe usínat a nebudete tolik unavení". A důležitá je informace o možnosti přitápění v chladnějším období, které může nastat i v letních měsících.
Podstatné také bude zásobení obchodníků propagačními materiály a dostatečnými informacemi.
Letáky - viz další otázka (u hobbymarketů).
V současné době již asi nemá cenu zabývat se otázkou zviditelnění v telefonních seznamech, ale pro příští rok by tato otázka měla být řešena - pokud v seznamech budou čísla i vlastníků mobilních telefonů. Bezplatná informační linka (800), uváděná na webových stránkách nebo přímo v propagačních materiálech je vhodná pro respondenty, kteří nemají přístup k internetu, případně neumí pracovat z počítačem nebo nejsou z okolí sídla společnosti. Na informační lince by měli získat veškeré "informace" a odpovědi na své otázky. Důležité je sdělení, že montážní a servisní firma společnosti, které "volají", je v jejich blízkosti a vše pro ně zařídí.

5. Do jakého typu obchodu byste ji nejspíš šli koupit?

U těch, kteří by si klimatizaci koupili, a u nerozhodnutých respondentů mírně (v rozsahu do 5%) rostou procenta ve prospěch specializovaných obchodů.

Spontánně respondenti nejčastěji volili specializovaný obchod. Někteří z nich dodali, že by to byl "obchod specializovaný na vzduchotechniku/vytápění nebo chladírenský servis...", u dalších se ale dá podle odpovědi odhadnout, že netuší, který specializovaný obchod má klimatizační jednotky v sortimentu. Odpověď v každém případě naznačuje, že respondenti si uvědomují jistou komplikovanost zařízení, a vyžadují asistenci odborníka. Dále byly respondentům nabízeny níže uvedené možnosti a při záporné odpovědi i byli tázáni na důvod svého rozhodnutí.

Důvody proti: Nízká kvalita zboží Nekvalifikovaný personál, nedostatek informací Nedůvěra v tento typ obchodů

Informace získané u tohoto typu obchodů jsou poměrně rozporuplné. Na jednu stranu by tento způsob nevylučovaly téměř dvě třetiny respondentů, na stranu druhou, ti, co by v podobném typu obchodu rozhodně nenakupovali, uvádí poměrně pádné argumenty, proč se tak rozhodli. Obecným důvodem je nedůvěra k velkým obchodním centrům, což je zvlášť v případě koupě klimatizace (kvůli technické stránce) poměrně pochopitelné. Respondenti se také obávají, že zboží prodávané v tomto typu obchodu není příliš kvalitní. Bylo by vhodné zvážit, zda tento fakt nemůže uškodit na celkové image jednotek Nagano.

V případě, že padne rozhodnutí využít markety jako jeden z distribučních kanálů, je nutné řešit otázku kvalifikovanosti prodejního personálu a dostatku informací v prodejním místě. Kromě letáků se základními informacemi by bylo vhodné sestavit seznam jakýchsi FAQ (frequently asked questions) a odpovědí na ně. (Mám na mysli otázky pro úplné laiky - "Nenastydnu z toho?", "Jak to namontuju?"...)

Důvody, proč markety jako distribuční kanál využít, jsou dva. První se dá odvodit ze čtvrté otázky (téměř 10% respondentů by hledalo informace v letácích). Bylo by poměrně nákladné vhazovat letáky do schránek samostatně, navíc je dost pravděpodobné, že by skončily nepovšimnuty ve sběru. U folderových časopisů je o něco vyšší šance, že se sdělení dostane k příjemci.

Dalším důvodem je to, že prostředí v marketech je dostatečně anonymní na to, aby tam šel potenciální zákazník naprosto nezávazně zjistit informace (pokud např. nemá přístup k internetu). V případě, že pro "první várku" informací zajde rovnou k odborníkovi (do specializovaného obchodu), může ho odradit pocit jakéhosi závazku způsobený více osobním kontaktem mezi prodejcem a zákazníkem.

Doporučuji tedy markety (hobby a elektro) využít především jako způsob zviditelnění (reklama ve folderovém časopise) s tím, že bude nutné dořešit otázku dostatečného množství informací na místě prodeje (jak formou letáků, tak u personálu).

Důvody proti: Vysoká cena Neznalost podobného obchodu v okolí bydliště

Specializované prodejny jsou i v tomto případě naprostým favoritem. Rozhodně by měly být hlavním distribučním kanálem. Důvody, které mluví proti nim (resp. které uvedli respondenti se zápornou odpovědí) se dají řešit smlouvami a reklamní kampaní. Dále bychom měli zvážit určitou kontrolu nad výjimečnou cenou (smlouva s prodejcem).

Důvody proti: Chybějící přístup k internetu

Výše uvedený a tento odstavec se v podstatě nevylučují. Dodavatelem pravděpodobně většina respondentů nutně nemyslí pouze Eliton, ale kohokoliv, kdo klimatizační jednotky včetně montáže, servisu a DOSTATEČNÉHO MNOŽSTVÍ INFORMACÍ bude prodávat.

Důvody proti: Chybějící přístup k internetu Nedůvěra v internet Fyzická absence zboží (nemůžu si ho "osahat") Tento typ nakupování není obvyklý

Nabízení klimatizačních jednotek prostřednictvím velkých internetových obchodních domů z výsledků průzkumu nedoporučujeme. Výsledky průzkumu ukázaly, že výše uvedené důvody jsou dostatečně silným argumentem.

Shrnutí

Z průzkumu vyplývá, že situace na trhu je pro prodej klimatizací poměrně příznivá. Podstatné je, aby potenciální zákazníci získali dostatek informací (podaných i laicky) prostřednictvím reklamy, PR, webových stránek nejen Elitonu a prodejců. Další podmínkou úspěchu je pak dostupnost z hlediska distribuce - široká síť prodejců, jejich zveřejnění na webu. Nejvhodnější distribuční cestou se zdají být specializované prodejny. Markety - hobby a elektro - využít spíše pro podpoření známosti produktu, i když je pravděpodobné, že budou dosahovat také poměrně vysokých prodejů.
Dalším doporučením, které však přímo nevyplývá z průzkumu, je spolupráce se společnostmi, které by zajišťovaly financování. Prodej na splátky je v České republice stále velmi oblíbený a je tak pravděpodobné, že jeho pomocí by produkt "zlidověl" a stal se dostupný pro ještě širší veřejnost.