E-shopy na českém trhu TZB
Zhruba jedenkrát za 3 měsíce vznikne v ČR nový e-shop, jehož zaměření je částečně nebo výhradně na sortiment TZB. K dnešnímu dni je jich aktivních cca 112. Přednášku „Internetový obchod B2C v oboru TZB“ připravujeme na 5. konferenci o rozvoji obchodu v oboru TZB 9. dubna 2014 v Praze.
V České republice zažívají e-shopy v posledních letech velký rozmach. Některé statistiky hovoří až o dvojciferných meziročních růstech prodejů těchto elektronických obchodů. Jak známo, internetový obchod pronikl i do oboru technických zařízení budov.
Asociace odborných velkoobchodů a výrobců TZB (AOVV) má ve svém programu prosazování zájmů velkoobchodních firem a prohlubování vztahů s výrobci. Tradiční třístupňová cesta prodeje, kterou asociace od svého založení prosazuje, se problematikou internetového prodeje dlouhodobě zabývá a profilování tohoto odbytového kanálu sleduje od roku 2010.
Pokusili jsme se popsat současný stav a trendy v prodeji výrobků spadajících do TZB přes tento elektronický prodejní kanál.
E-shopy je možné rozdělit do dvou výrazných skupin:
1. S profesionálním přístupem
Tyto e–shopy denně hlídají pohyby cen a ceny dle ostatních konkurenčních webů upravují. Většinou se jedná o zkušené podnikatele, kteří mají obchodní strategii postavenou na nízké ceně a dobrých službách – informace o termínu dodání, použití kvalitních přepravců, ankety o spokojenosti po prodeji. Výrazně tomu napomáhá schopnost vyhledávačů třídit dle ceny vzestupně.
Takto zaměřené e-shopy si úzkostlivě hlídají pozici, na které jejich produkty „vybíhají“ v nejznámějších internetových vyhledávačích. Tyto e-shopy jsou také mnohdy, díky obchodním vazbám a volnému pohybu zboží v rámci Evropy, dovozci. Takto organizované e-shopy jsou konkurentem klasickému 3stupňovému prodeji a vytváří tak další kanál, kterým se zboží dostává na trh.
Je zřejmé, že jednou z cest pro uvedení nejnižší možné prodejní ceny u konkrétního výrobku je oddělení vlastní ceny výrobku a dopravy. Vyhledávače třídí především dle ceny výrobku a následně tento e-shop generuje marži až na službě – třeba dopravě výrobku na adresu odběratele. Dle statistik jsou meziroční nárůsty prodejů e-shopů s profesionálním přístupem i přes klesající trh dvojciferné. Je možné takto pracovat i při nižší odbornosti pracovníků starajících se o web. U nejúspěšnějších z nich se odbornost vyrovnává odbornosti běžného velkoobchodu.
2. Doplněk k marketingové prezentaci firmy
Takto zaměřené e-shopy jsou jedním z nástrojů marketingu a úpravám ceny, obsahu stránek a skladbě sortimentu nedávají tolik času jako skupina první. Většinou mají svou obchodní strategii postavenou na diferenciaci a svůj čas a marketing věnují budování vazeb se zákazníky, výběru sortimentu ve vazbě na technické potřeby trhu. Výrazněji inklinují k odbornosti.
3. Většina velkoobchodů má své vlastní e-shopy a také (anebo) e-shopy spřátelené.
V první skupině – vlastních e-shopů – jsou podklady většinou aktuální, oborově dobře tříděné a cenové hladiny se pohybují výše, protože je zřetelné propojení názvu společnosti s prezentovanou cenovou hladinou u jednotlivých výrobků. Často také je do přípravy prezentace zahrnut i výrobce/zastoupení výrobce, protože to napomáhá správnosti údajů i aktuálnosti podkladů.
Druhá skupina – e-shopy spřátelené, či se záměrně ukrytou vazbou propojení na velkoobchod, jsou zřejmě skupinou nejhůře čitelnou. Mnoho velkoobchodů používá tento odbytový kanál k výprodejům skladových zásob při zpomalení trhu nebo po nákupech většího množství zboží, tedy v období, kdy je pracovní kapitál vázán na menší obrátku zboží než v minulosti.
Mnoho výrobců, zcela jistě ti, kteří mají zvolen přístup na trh cestou diferenciace, dodává své výrobky pouze přes velkoobchody. Tyto výrobky jsou technicky dokonalejší, modernější, mají také mnohdy důsledně propracovaný i poprodejní servis a tedy jejich prodejní cena je vyšší. Tyto výrobky potřebují prostřednictvím znalého prodejce ve velkoobchodu komentovat, za co všechno odběratel platí vyšší cenu. Třídění systémem pouze dle kritéria „od nejlevnějšího produktu“ toto vysvětlení nenabízí. Takto orientovaní výrobci jsou pro velkoobchody „živou vodou“. Pomáhají velkoobchodu generovat marži a prodejce nemusí po prodeji utrácet vícenáklady s řešením reklamací. I samy velkoobchody se takto odliší – zákazník je vnímá jako skutečně odborné a pracovníky jako znalé, kteří umí poradit a vysvětlit výhody, které odběratel zatím neznal. Mnohdy montážní firma zjistí, kolik ve svém důsledku ušetří při použití těchto výrobků (menší počet komponentů, nutných pro chod celého systému; rychlá montáž; příprava výrobcem montážníkovi „na klíč“, atd.)
- Zhruba jedenkrát za tři měsíce vznikne v CZ nový e-shop, jehož zaměření je částečně nebo výhradně na sortiment TZB.
- Jedinou cestou pro velkoobchody se jeví na vlnu e-shopů vhodným, lépe řečeno výhodným způsobem naskočit. Cesta „bránění se“ či dokonce zaměření se na eliminaci vlivu e-shopů se nejeví jako rozumná. Je nákladná a výsledek připomíná boj s větrnými mlýny.
- AOVV doporučuje svým členům:
- dbát na dodržování 3stupňového systému prodeje u svých dodavatelů
- vybírat si ty produkty, u nichž si výrobce vybral jako svou obchodní strategii cestu diferenciace, a své zaměstnance odborně, za pomoci výrobců, pravidelně vzdělávat a vytvářet jim podmínky k odbornému růstu – to napomůže následně zaměstnavateli vytvořit ze své firmy odbornější stánek pro své zákazníky, kteří se budou rádi vracet. Z hlediska konkurenčního boje je tato cesta sice dlouhodobější, ale účinná
- Často známe situaci, že si zákazník s sebou na nákup do velkoobchodu přinese vytištěné dokumenty z některého e-shopu a dožaduje se dorovnání ceny se slovy, že jinak nenakoupí. Zaznamenáváme tři způsoby přístupu velkoobchodů:
- Na vydírání velkoobchod reaguje přizpůsobením
- Velkoobchod odmítne se cenově přizpůsobit
- Nebo velkoobchod odmítne se této cenové hladině přizpůsobit, ale vysvětlí obchodními argumenty i technicky proč. Výsledkem tohoto jednání nemusí být nutně ztráta uzavření obchodu či zákazníka
- K dnešnímu dni je aktivních zhruba 112 e-shopů s podílem na obchodní činnosti ve výrobcích TZB
- V poslední době je i poměrně časté „parazitování“ na zavedeném názvosloví výrobců nebo typovém značení produktů s cílem zviditelnit výrobek, který zatím nemá tak „zvučné jméno“. To napomáhá rychlejšímu zavedení výrobku na trh a záměnám za výrobky zavedené, mnohdy známé svou dobrou kvalitou.
Asociace odborných velkoobchodů a výrobců TZB má v plánu činnosti i nadále se zabývat tématikou odbytového kanálu e-shopů. Bude sestavena pracovní skupina z vybraných zástupců sortimentních sekcí asociace SANITA, TOPENÍ a ČERPADLA.
Tyto odborné sekce pracují uvnitř AOVV a jsou vedeny odbornými zástupci z řad představenstva AOVV. Výstup z pracovní skupiny nazvané „Internetový obchod B2C v oboru TZB“ bude možno vyslechnout v přednášce, která bude prezentována na připravované „Tribuně českého obchodu TZB 2014“, dne 9. dubna 2014 v Praze.
Jiří Tesák, viceprezident AOVV
Jiří Tesák, viceprezident AOVV
„Jedinou cestou pro velkoobchody se jeví na vlnu e-shopů vhodným, lépe řečeno výhodným způsobem naskočit. Cesta „bránění se“ či dokonce zaměření se na eliminaci vlivu e-shopů se nejeví jako rozumná. Je nákladná a výsledek připomíná boj s větrnými mlýny,“ říká Jiří Tesák, viceprezident AOVV, a pokračuje:
„Asociace odborných velkoobchodů a výrobců TZB má v plánu činnosti i nadále se zabývat tématikou odbytového kanálu e-shopů. Výstup z pracovní skupiny bude prezentován na připravované „Tribuně českého obchodu TZB 2014“, dne 9. dubna 2014 v Praze.“
TRIBUNA českého obchodu TZB 2014
Asociace velkoobchodů a výrobců TZB vás zve na odbornou konferenci s mezinárodní účastí „ „Technické inovace a soutěžní prostředí obchodu TZB“ dne 9. dubna 2014 v Top Hotelu Praha.
Motto :
Změna se již odehrává a je hlavním motorem našeho scénáře pro budoucnost. My všichni známe motor této změny : je jím mimořádná technická inovace. Problém je v tom, že některé sektory mohou převádět technickou inovaci snadno do dodavatelského řetězce, jiným už to tak dobře nejde.
Jako hlavní řečníci zde vystoupí:
- Prof. Ing. Karel Kabele, CSc, vedoucí katedry TZB ČVUT Praha,
- Dr. Frans Geurts, generální ředitel FEST,
- Dr. Zdeněk Skála, ředitel INCOMA GfK
- Jiří Tesák, viceprezident AOVV
ASOCIACE OBCHODU VODA – TOPENÍ z.s. je sdružení odborných velkoobchodů v oblasti technických zařízení budov, respektujících zájmy zákazníků, garantujících kvalitu prodávaných výrobků a odbornost vlastního personálu.
